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耶魯營銷洞察

  [中國童裝網]耶魯大學管理學院教授、耶魯消費者研究中心主任。他的學術成果被《商業周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》等媒體報道和引用,并擔任《營銷學報》(Journal of Marketing)、《市場研究學報》(Journal of Marketing Research)和《營銷科學》(Marketing Science)等學術期刊的編委。

 

  商家似乎是為了體諒我們,會將不同套餐的價格統一到相同價格,比如雞肉漢堡、牛肉漢堡和烤雞翅的套餐統統都是15元。快餐店老板也許是認為,這樣可以使顧客更快速地作出購買決定。然而,當我面對兩組價格完全相同的漢堡包套餐時,反而更加困惑,因為我需要苦思冥想,對比兩個套餐之間的優缺點,這樣反而需要花更久的時間來作出選擇。有時實在猶豫不決了,干脆兩個都不選。

 

  商品的“相似度(similarity)”究竟如何影響了我的判斷?商家又可以從中學到哪些營銷技巧呢?

 

  相似度讓購買變得更簡單

 

  可供選擇的商品看起來越相似,消費者的選擇難度就越低。

 

  相似度在評判和決策中起著重要作用。研究表明,當面臨更相似的選擇時,人們會感到更容易作出決策。因為決策不只意味著選出一個中意的選項,更意味著一個不斷否決替代選項的過程,而后者所排除的選項往往會帶來“假想懊悔”的夢魘。在錢包不夠鼓的情況下,女性顧客比我更了解這種“想買這款妖艷的精致手袋,又擔心回家以后會后悔沒有買另一只帥氣通勤包”的猶豫。

 

  然而,當所排除的備選選項與最終所選更接近時,無論是決策前假想的懊惱還是決策后真實產生的沮喪都會減輕不少,這也反過來減輕了決策時的猶豫與困難。也就是說,商品的相似度與消費者作購買決定時的難易程度是成反比的。可供選擇的商品看起來越相似,消費者的選擇難度就越低。蘋果的產品系列單一,消費者才不至于糾結于買個大屏幕的紅色蘋果手機或是迷你屏幕的藍色蘋果手機。他們可以選擇的產品差異性少、相似度高,購買所帶來的困惑與懊惱也同樣減少了,這反而是蘋果成功的原因。

 

  小差異反而凸顯相似度

 

  如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價格有略微差異,也許我的注意力又會被拉回來,作決策也會更容易一些。

 

  怎樣提高產品線的相似度,從而降低消費者的決策難度呢?快餐企業常用的做法是統一多種產品的價格。讓我們通過消費者實驗來測試一下這種做法的有效性。

 

  我們邀請92位學生參與一個模擬消費實驗,讓他們想象一個購買茶飲的過程,他們面前有這樣的兩種產品選擇:檸檬生姜茶(Lemon Ginger Tea)和柑橘肉桂茶(Citrus Cinnamon Tea),選擇清單里也包含詳細的產品圖片、配料、功能及價格。不過,1/3的參與者看到的價格是兩種茶飲均為3.79美元,而其余的參與者則被告知兩者價格有所差異,分別為3.68美元和3.79美元。這些參與者都需要選擇一款產品,并且用評分卡告訴我們,他認為兩種產品的相似度如何(1分:一點也不相似;9分:非常相似)。

 

  試驗結果出人意料,價格相同組的茶飲令消費者感知到更低的相似度,平均得分為4.94;而定價有所差異的實驗組則認為兩種飲品更為相似,他們為相似度評分6.23分。我們又在其他的產品領域及價格區間里復制了這個實驗,例如邀請韓國大學的學生選擇兩類谷物組合(小麥與燕麥VS糙米與玉米),當這兩種谷物價格一致(都為3700韓國幣,約4美元)時,消費者反而覺得他們的相似度更低(價格相同組為5.03分,價格不同組為6.01分)。

 

  由此可見,價格上微小的差異反而增加了消費者對相似度的認同感,幫助消費者更快地發現并對比這方面的異同度—你在比較了兩份茶飲3.68元與3.79元的不同價格后,才發現兩者差不多。反倒是當兩者價格完全一致時,人們會容易忽略這個特征。這就像我把法國和德國放在一塊討論時,人們會忽略他們同時作為歐洲國家的那些相似度,如果我把美國放進去,它們馬上就站到一個陣營里了。

 

  所以,當我在快餐店看到同為15元的漢堡包餐時,我難以作出決定,因為我忽略了商家刻意為之的商品“相似度”—價格。如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價格有略微差異,也許我的注意力又會被拉回來,作決策也會更容易一些。

 

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