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支付寶十周年營銷案例解析: 如何用“賬單”連接用戶的十年?

 

 

  螞蟻金服品牌與公眾溝通部資深總監陳亮在虎嗅WOW新媒體營銷大會上分享了“支付寶十年帳單”營銷案例。他稱,“十年”不是用來感恩回饋大減價的,作為工具類產品的支付寶需要找到一個與用戶產生情感共鳴的連接,“賬單”就成了最佳選擇。但難點是如何建立用戶“十年”與“賬單”之間的連接。那支付寶又是如何做到的呢?
  2014年是支付寶十周年,對于今天很多在座的創業公司來說,支付寶已經是個很老的品牌了,因為在互聯網的世界里十年已經是個非常長的時間了。所以當時我們想,十周年這個事情很重要嗎?誰關心你幾歲啊?用戶才不會管你是多少年。

  “十年”能做什么?得從用戶關心的問題出發

  十周年能夠幫支付寶拉來更多用戶嗎?我們也認為不能,因為一樣的道理,這個事情對用戶來說沒有特別大的意義。所以,當我們決定做十周年的時候,首先想的是不能把它變成一個生日聚會。就像阿里、淘寶十周年那樣,在杭州的華龍體育場做一個很大的晚會,我們的用戶、客戶、合作伙伴還有員工,大家歡聚一堂。但我們決定不這樣做,不想做感恩回饋大減價,因為支付寶是一個純支付工具,也沒法做。

  十周年不能解決我們面臨的所有問題,那我們要做什么?其實我們訪問了很多用戶,用戶給了我們很多啟發,最初我們一直以為認為支付寶只是個純粹的工具,因為我到我2008年來這家公司的時候,當時的情況是沒有人知道支付寶是家獨立的公司,也沒有人知道支付寶除了用在淘寶購物以外還能干什么,大家只知道支付寶是個支付工具而已。

  用戶反饋如果它只是工具,我跟你不會有感情。所以對我們來說,十周年就是要搞關系,跟誰搞關系?跟我們的用戶搞關系。

  請問大家會關注誰?反正我只會關注我自己。因為人首先關注的是自己,所以我們借鑒了易達的廣告。誰的十年?用戶的十年。我們也收集了大量用戶的反饋和建議,這里面很多都是真實的東西。

  “賬單”連接十年的記憶,觸達用戶內心情感

  我們為什么要做帳單?因為“賬單”是我們唯一一個持續了十年的產品,帳單承載了用戶所有過去十年發生的故事。比如,買了什么東西,給誰繳了電話費,甚至過去的郵箱帳號、過去的密碼,過去的很多東西,點點滴滴回憶會浮上心頭,所以我們有個廣告。
  支付寶十年《賬單日記》

 

  我相信很多人有可能看過這樣的廣告,有很多用戶還說看哭了之類的。不知不覺,很多人從20歲或者20幾歲到了30歲、30多歲,應該說這十年是很多人一生中最美好的青春。其實我們想說,這十年不是支付寶的十年,是希望通過這樣的事情喚起大家對青春的回憶。

  其實這個MV講的也是光陰的故事,經過十年再回頭看我們自己。我們還采訪了很多真實用戶講述他們的故事,也很感動。很多感動,接下來就是關鍵了,十年的帳單。

  當時為什么要做十年帳單,并且想了那么多維度,就是讓大家看到過去自己發生了什么。很多東西,其實如果沒有這樣的東西靠今天回憶,很多東西會遺忘,讓我自己回憶五年前的事情可能都不會記得。

  對于支付寶這么一個工具來說,一個禮拜兩千多萬的真實用戶,這跟微博、微信都不一樣,因為這都是需要登錄的,12月9號還創造了支付寶錢包登錄新高,所以營銷跟業務怎么結合?這就是結合。因為很多時候我們說營銷純粹是為了營銷,那怎么樣能夠帶動業績?

  寫在十周年最后的幾句話:

  1)永遠是內容大于形式,而不是形式大于內容。
  今天我們談新媒體營銷,我們會談各種各樣的渠道和玩法,但在我們看來永遠是內容大于形式。你如果沒有真正好的內容,不管用什么形式都沒辦法火。

  2)理解人性才能理解你所面對的世界。
  我們內部對于品牌有我們的一些想法,一套自己的理念,因為我不是科班出身,吳聲老師知道我原來是做公關的,我是從公關團隊今天負責品牌,品牌在我們內部理解會分成三個層次:第一個層次就是性格,性格就是這個企業的性格。第二層是你如何跟這個世界相處。第三個層次,你如何影響這個世界。你只有理解人性,才能理解所面對的世界,不只是用戶本身,企業也是人,了解企業的人性才能面對這個世界。

  3)用做一個好產品的方式去推廣。
  帳單,如果按照廣義來說,就屬于營銷團隊或者品牌團隊或者公眾團隊做的產品,我們把這個產品做的越來越高,用一個做產品的方式推廣。不管我們做MV還是什么,都是我們自己做的,通過打造產品的方式去打造所有的一切。

  4)感情不是無病呻吟,而是基于功能的沉淀。
  今天很多人會說情感、情懷,我們也知道一個品牌跟用戶之間的連接不可能簡單的只是功能,但我們要知道情感或者情懷不能無病呻吟,如果空談情感不會有特別大的意義,所以它一定是基于我們在產品功能基礎上的沉淀,這種情感是來源于用戶發自內心的認同。帳單為什么用戶能認同?這是基于它過往功能的沉淀。

  5)品牌就是一個人。
  我們經常會談到各種各樣的營銷手段和方式,比如吳聲老師會經常說魅力人格,但在我們看來品牌就是一個人,今天如果沒有柳傳志,剛才我特別想問一個問題,但我想想算了我不問了,如果柳桃不是柳傳志,是一個不知名的人該怎么做?

  我們認為,支付寶就是一個人,我們所有的官方微博和微信,所有的東西,不會出現小寶、小編,因為所有的人稱都是第一人稱,就是“我”,我怎樣怎樣,我就是支付寶、支付寶就是我。

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