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網絡營銷 你要懂得的營銷理念

  網絡營銷與營銷中的4P理論有什么關系呢?網絡營銷如何應用營銷中的4P理論呢?
  營銷是買方市場(消費者說了算)的產物。賣方市場(生產者說了算)的特點是生產者壟斷,求過于供,消費者追求生產者,賣易買難,所以生產者只需生產不需要營銷,買方市場的特征是供過于求,買易賣難,所以生產者追求消費者。生產者之間必須為求得消費者的購買而竟爭,它們的勝負和生存最終由消費者說了算,營銷的最高境界就是壟斷!事實上,現代企業管理的根本問題就是如何使企業獲得壟斷力!
  按現代營銷的理論,在買方市的前提下,如果一個企業要與竟爭對手竟爭就要用STP4P戰略進行營銷,簡而言之,所謂STP戰略是指,任何一個企業做營銷,首先要對市場進行細分(Segmentation),再根據企業的條件和目的找到適合本企業的目標市場(TargetMarket),然后針對竟爭對手的產品戰略和產品特征對目標顧客進行定位(Posintioning)。針對同一目標市場,企業必須面對數個對手的竟爭。
  所謂4P戰略是指,一個企業與其它企業竟爭使目標顧客購買自已的產品的手段:產品戰略(Product)

 

 

  怎樣使自已的產品比竟爭對手的產品更好地滿足目標顧客的需要;價格戰略(Price)怎樣使自已的產品比竟爭對手的產品對目標顧客有更好的性價比;渠道戰略(Place)怎樣使目標顧客更方便地獲得自已的產品,而不是竟爭對手的產品;促銷戰(Promotion)怎樣使目標顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自已的產品,而不是竟爭對手的產品。
  但是,隨著信息經濟的發展,消費者掌握的產品知識和信息越來越多,他們對于交易的控制力度越來越大。從另外一方面來看,隨著企業之間竟爭加劇,消費者的選擇越來越多國,產品的同質化越來越嚴重,也從另外一方面增強了消費者對企業討價還價的的能力。在這種情況下,以企業為中心點出發的4P理論逐漸發展為以追求顧客滿意和顧客忠誠為中心的4C理論,4C強調,當今的企業首先應該把理解消費者追求的價值、滿足顧客需求(CustomerNeedsandWants)、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位;其次要努力降低顧客購買成本(Costtocustomer);包括顧客購買活動中的貨幣成本和非貨幣成本;然后要盡最大的努力提供顧客購買過程的便利(Convenience),因為時間和精力對顧客而言越來越重要;最后,成功的營銷活動離不開有效的溝通(Communication),與4P中的廣告和促銷相比,溝通強調的是交流的雙向性,企業不僅要向消費者傳遞自已的理念和產品,更要傾聽消費者的聲音。
  相對4P而言,4C在追求顧客滿意方面取得了很大的進展,但在建立企業與顧客之間的長期關系方面仍顯不足。竟爭的激烈化,使企業獲得新顧客的顧本越來越高。據統計,吸引一個新顧客的花費可能是維系一個老顧客的幾倍。因此營銷不僅僅是創造顧客,更重要的是要竭盡全力來維系顧客。此理念也逐漸演變為企業市場營銷的新理念,即關系營銷4R,關聯(Relevance)、反應(Response)、關系(Relationship)、和回報(Results)。4R營銷戰略在一個全新的層面上描述了市場營銷的構架,與4P和4C相比,其主要的特點是動態性、互動性、可持續性和互利性。隨著以IT技術為代表的高科技產業迅速崛起,營銷學又引入了4V理論,即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)和共鳴(Vibration)組合理論。相比4R理論,4V理論強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品功能多樣化,以使顧客和企業達到共鳴。
  以上所有理論都有一個共同的缺陷,那就是它們不能解決4P戰略的根本困局,即企業與企業之間、企業與顧客之間的零和竟爭;不能解決網狀經濟下的網狀營銷問題。北京大學王建國教授最近提出了“1P理論”的偉大思想,1P理論是對西方傳統的4P營銷戰略的突破,是以價格戰略為核心的營銷理論。1P理論把現代營銷的多個P戰略主要歸結于為產品價格這個P(Price),即消費成本問題。它的基本假設是:除非企業具有壟斷地位,能創造賣方市場,使得顧客沒有討價還價的能力,產品價格由生產者說了算,否則營銷難做!
  在以信息、網絡、知識和文化為經濟本質的今天,許多產業已經沒有明雨顯的,甚至干脆沒了邊界。相應地,企業特定產品的目標顧客市場也不是單一的,它們之間不是一一對應的關系,而是一種網狀的關系。“互聯網”一詞,最能反映網狀經濟的本質;經濟是一張網,并且網網相關,網網相連,網網互生外部效果。
  1P理論以合作思維替代竟爭思維,以多贏合作替代零和竟爭,充分利用共享目標顧客、產品多功能化、聯合生產、聯合促銷、聯合渠道、信息搭載、網絡經濟、戰略聯盟、資源整合、邊際非產品稀缺供給(軟件)、消費者文化共享、目標顧客商品化、把BtoC營銷轉化為BtoB營銷等各種戰略安排找到第三方支付,使企業能在比竟爭對手低得多的價格,甚至低于平均成本的價格,乃至零價格或負價格的條件下出售自已的產品而仍能贏利,或以竟爭對手高得多的價格出售仍能贏得顧客。1P理論通過改變4P營銷的思維定式,通過營銷創新,跨越傳統的4P營銷難以逾越的“銷售價格小于產品的長期平均成本就不能贏利,高于竟爭對手的銷售價格就不能贏得顧客”的障礙,創造零價格銷售照樣贏利、高于竟爭對手的售價照樣贏得顧客的營銷神話!
  2007年1月16日,百度和百代合作共同拓展中國數字音樂市場,為中國互聯網用戶提供華語音樂在線服務。根據協議,百代授權百度使用其所有華語歌曲,供網民在百度MP3搜索上免費試聽,而百代和百度將對廣告的贊助進行分成。同時,雙方還承諾進一步探索廣告支持的的免費下載模式。這一案例生動地說明,百度和百代是化干戈為玉帛,百度與百代曾經因版權的問題對簿公堂,從強強對決到強強聯手,把他們之間的相互紅海血拼互損轉化為藍海合作共贏。這也是運用1P理論的戰略聯盟典型案例。
  隨著經濟的發展、分工的細化,一種資源或一個企業都只在產業價值鏈中占有一個特定的位置,或具有特定的作用,不可能單獨完成價值的創造。為了創造出價值,或者創造出比原有的價值更大的價值,企業必須找到相關的資源,并能把它們有效地整合起來,這就是1P理論的資源整合,按照企業之間整合資源方式的不同,我們可把整合經濟分為三種形式:縱向整合、橫向整合和平臺式整合。不論是縱向整合、橫向整合,都是把企業自已作為所整合資源的一部分,考慮怎樣聯合別的資源得到最佳效果。

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